Πάει καιρός που από τις διαφημίσεις για πάνες ακράτειας και συνταξιοδοτικά προγράμματα έχουμε περάσει στις selfies του Αγησίλαου, στο duckface που κάνει το Μαρθουλίνι, και στην γιαγιά που φωτογραφίζει με το tablet τα γεμιστά για το blog…
Γράφει η Νίκη Παπάζογλου
Στις μέρες μας, οι ηλικιωμένοι αποδεικνύονται το νέο trend της διαφήμισης, και μάλιστα σε ένα σχήμα οξύμωρο, αφού χρησιμοποιούνται περισσότερο για να προωθήσουν προϊόντα στο νεανικό κοινό και μάλιστα με δραστηριότητες που απέχουν μακράν από την καθημερινότητά τους.
Με αφορμή την Παγκόσμια μέρα για την Τρίτη Ηλικία το newsbeast.gr κάνει μια αναδρομή στις διαφημίσεις που μας έφεραν πιο κοντά το πρότυπο του αγαπημένου, πλην εξωπραγματικού, παππού και γιαγιάς αλλά και μια προσπάθεια καταγραφής των αιτιών που κάνουν τους ηλικιωμένους να παρελαύνουν τοιουτοτρόπως στα ολιγόλεπτα διαφημιστικά σποτάκια της μικρής οθόνης υποδυόμενοι όλο και πιο ενδιαφέροντες ρόλους…
Extreme σπορ, τεχνολογικές γνώσεις, αργκό διάλεκτο, ή ακόμα και ιδιαιτερότητες όπως η βαρηκοΐα, είναι μερικά από τα μέσα που χρησιμοποιεί η σύγχρονη διαφήμιση, εισάγοντας στην καθημερινότητά μας την τρίτη ηλικία. Αν και η εικόνα τους δεν προωθείται πάντα με τον απαραίτητο σεβασμό, τις περισσότερες φορές το αποτέλεσμα είναι διασκεδαστικό, αφού το προφίλ τους παρουσιάζεται πανομοιότυπο με εκείνο των τηλεοπτικών γιαγιάδων του «Παρά Πέντε», οι οποίες ίσως επειδή αγαπήθηκαν τόσο, αποτέλεσαν και το εφαλτήριο για αυτή τη στροφή της διαφημιστικής αγοράς.
«Η τρίτη ηλικία, είναι σίγουρο πως δεν έχει παραιτηθεί από την ενεργό ζωή, κι αυτό ίσως είναι το ζητούμενο που καλείται να αποδειχθεί μέσα από τις διαφημίσεις» αναφέρει η κ. Δουλκέρη Τέσσα, κοινωνιολόγος, καθηγήτρια επικοινωνίας στο τμήμα Μέσων Ενημέρωσης και Επικοινωνίας του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης.
Η επανεμφάνιση της συγκεκριμένης κοινωνικής μερίδας στην μικρή οθόνη και μάλιστα με διαφορετικό ρόλο από αυτόν που μέχρι πρότινος την είχαμε συνηθίσει, είναι πλέον γεγονός. Σύμφωνα με την κα Δουλκέρη ο λόγος πρέπει εν μέρει να αναζητηθεί στην επιθυμία της διαφημιστικής αγοράς να διευρύνει τον κύκλο της, προσεγγίζοντας και την αγοραστική δύναμη των ηλικιωμένων, δύναμη που δεν μπορεί να θεωρηθεί αμελητέα όπως άλλοτε, σε δεδομένες οικονομικές συγκυρίες. «Οι ηλικιωμένοι αποτελούν πλέον ένα ενεργό αγοραστικό κοινό που διαθέτει τα χρήματα για να αγοράσει συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων, όπως για παράδειγμα τρόφιμα» διευκρινίζει.
Εκτός αυτού όμως, θα πρέπει να ληφθεί υπόψη πως η τρίτη όπως και η νεαρή ηλικία, είναι μεγάλη «δεξαμενή απορρόφησης» των διαφημιστικών σποτ. Όπως επισημαίνει, έρευνες που έχουν γίνει στο συγκεκριμένο θέμα, αποδεικνύουν περίτρανα πως ηλικιωμένοι και παιδιά είναι εκείνοι που ως επι το πλείστον, παρακολουθούν τις διαφημίσεις, σε αντίθεση με τη μέση ηλικία, η οποία, ελλείψει χρόνου, δεν έλκεται ιδιαίτερα από αυτές.
Τρίτος αλλά εξίσου βασικός παράγοντας της νέας αυτής τάσης, είναι πως έχει αλλάξει το προφίλ της συγκεκριμένης κοινωνικής ομάδας. «Με το προσδόκιμο ζωής να διευρύνεται συνεχώς, οι ηλικιωμένοι πλέον ενδιαφέρονται για περισσότερα πράγματα, μένουν μόνοι τους, χωρίζουν, ξαναπαντρεύονται, είναι περισσότερο δραστήριοι κοινωνικά».
Αν και η όλη προβολή δεν γίνεται πάντα με την απαραίτητη δόση σεβασμού, η προσέγγιση έχει τέτοιο χαρακτήρα,
χιουμοριστικό, που συνήθως δεν ενοχλεί. Ακόμα κι αν οι ίδιοι οι ηλικιωμένοι, αντικρίζοντας τον ρόλο που τους αποδίδουν, εκνευριστούν – πρέπει να λάβουμε υπόψη μας πως εκπροσωπούν το πιο συντηρητικό κομμάτι της κοινωνίας – ο στόχος της διαφήμισης έχει επιτευχθεί. Ο εκνευρισμός τους δεν θα τους αποτρέψει από την χρήση ή την αγορά του προϊόντος.
Γεγονός όμως είναι, πως παρά την προβολή της τρίτης ηλικίας προς τέρψιν του φιλοθεάμονος κοινού, οι ηλικιωμένοι παραμένουν μια παραγκωνισμένη κοινωνική ομάδα, η οποία στερείται ευκαιριών και έρχεται αντιμέτωπη με το αιώνιο πρόβλημα της μοναξιάς.
«Σε μια κοινωνία τέτοιων ταχυτήτων, οι επαγγελματικές υποχρεώσεις των παιδιών σπάνια τους επιτρέπουν να αφιερώσουν τον απαραίτητο χρόνο στους γονείς τους. Σε συνδυασμό με την απουσία της κοινωνικής πρόνοιας εύκολα κατανοεί κανείς γιατί αισθάνονται παραμελημένοι. Όταν πρωτοξεκίνησαν τα ΚΑΠΗ, αποτελούσαν μια σημαντική ευκαιρία επανένταξης της τρίτης ηλικίας. Σήμερα έχουν αποδιοργανωθεί την ίδια στιγμή που οι ίδιοι οι υπερήλικες δεν έχουν την οικονομική ευχαίρεια να συμμετέχουν σε εκδρομές ή άλλες δραστηριότητες «πολυτελείας». Εξίσου βασικός παράγοντας της αποξένωσης είναι και η κατάργηση της γειτονιάς. Στις πολυκατοικίες πλέον, κανένας δεν γνωρίζει τον ένοικο του διπλανού σπιτιού, έτσι οι ηλικιωμένοι που αδυνατούν να κοινωνικοποιηθούν με μια έξοδο ή μια βόλτα- πράγμα το οποίο μπορούν να κάνουν οι νέοι. – αισθάνονται περισσότερο μόνοι. Δυστυχώς διαπιστώνουμε πως έρχονται αντιμέτωποι με μια συνολική αδιαφορία, γονέων γειτόνων και κράτους» διευκρινίζει η κ. Δουλκέρη.
«Πέρα λοιπόν από τις κοινωνικές δράσεις που αφορούν στις ασθενέστερα οικονομικά ομάδες, είναι απαραίτητο να μεριμνήσουμε όλοι και για τους ηλικιωμένους που πάντα μας είχαν και πάντα θα μας έχουν ανάγκη, για τους ηλικιωμένους που επίσης πάντα ήταν εκεί για εμάς όταν οι ρόλοι ήταν αντίστροφοι… Αναγκαίες κρίνονται κάποιες αλλαγές, όπως αυτή της νοοτροπίας καθώς και της οργάνωσης από πλευράς πολιτείας» όπως συμπληρώνει.
Αν και είναι βέβαιο πως το «Παρά Πέντε» μας έφερε πιο κοντά με την τρίτη ηλικία, κάνοντας μας να αγαπήσουμε δύο γιαγιάδες «υπερήρωες», είναι όμως εξίσου βέβαιο, πως ο Αγησίλαος και το Μαρθουλίνι, πάντα θα μας έχουν ανάγκη αφού δεν πρόκειται ποτέ να αποκτήσουν την αυτονομία που τους αποδίδεται στους νέους τηλεοπτικούς τους ρόλους. Άλλωστε, όπως επισημαίνει η κ. Δουλκέρη, δεν πρέπει να ξεχνάμε πως «νέοι έχουμε υπάρξει όλοι, αυτό που δεν ξέρουμε αν θα υπάρξουμε και πως, είναι ηλικιωμένοι»…
Η Παγκόσμια Ημέρα των Ηλικιωμένων, γνωστή και ως «Παγκόσμια Ημέρα για την Τρίτη Ηλικία» γιορτάζεται κάθε χρόνο την 1η Οκτωβρίου. Υιοθετήθηκε από τη Γενική Συνέλευση του ΟΗΕ το 1990, για να αποτίσει τον οφειλόμενο φόρο τιμής στους ηλικιωμένους, αλλά και να επισημάνει τα προβλήματα, που αντιμετωπίζουν.
Σύμφωνα με στοιχεία του Παγκόσμιου Οργανισμού Υγείας για τους ηλικιωμένους, το 2000 ζούσαν σε όλο τον πλανήτη 600 εκατομμύρια άνθρωποι ηλικίας άνω των 60 ετών. Υπολογίζεται ότι μέχρι το 2025, ο αριθμός αυτός θα έχει φτάσει το 1,2 δισεκατομμύρια, ενώ το 2050 θα έχει ξεπεράσει τα 2 δισεκατομμύρια.
Όπως αναφέρουν ΟΗΕ και ΠΟΥ, η Παγκόσμια Μέρα Ηλικιωμένων έχει στόχο να αναγνωρισθεί η συμβολή των ηλικιωμένων στην κοινωνική και οικονομική ανάπτυξη, και αυτό γιατί στη σύγχρονη εποχή, οι ηλικιωμένοι παίζουν ολοένα και σημαντικότερο ρόλο, μέσω του εθελοντικού έργου τους, της μετάδοσης των εμπειριών και των γνώσεών τους, της βοήθειας που δίνουν στα παιδιά τους, αναλαμβάνοντας να φροντίζουν τα εγγόνια τους, αλλά και της αυξανόμενης συμμετοχής τους στην αγορά εργασίας.
Μελέτες έχουν δείξει ότι ο μέσος χρόνος σε λεπτά που διαθέτουν οι ηλικιωμένοι για να φροντίσουν όσους συγγενείς τους έχουν ανάγκη, κυμαίνεται από 201 λεπτά στις ηλικίες 65-74 ετών έως 318 λεπτά στις ηλικίες 75 ετών και άνω. Αντιθέτως, οι νεότεροι άνθρωποι αφιερώνουν μόλις 50 λεπτά για να φροντίσουν κάποιον που τους έχει ανάγκη, καθώς δεν μπορούν να διαθέσουν περισσότερο χρόνο.
Αυτού του είδους η συμβολή των ηλικιωμένων στη σύγχρονη κοινωνία μπορεί να εξασφαλισθεί, μόνον εάν οι ηλικιωμένοι διατηρούν ένα ικανοποιητικό επίπεδο υγείας και μια καλή ποιότητα ζωής, όπως τονίζουν οι διεθνείς οργανισμοί.